2019冠状病毒病大流行改变了世界各地的市场。我们已经之前讨论过的主要变化都是由这个千载难逢的事件所促成的。其中包括波动性和不确定性的增加、数字化的加速以及业务和目的的不可分割性。
自然，不断变化的市场动态正在推动营销功能的转变。尽管在COVID-19出现之前，营销领域的许多变化就已经开始了，但大流行加速了这些趋势，在许多情况下，留下了自己独特的印记。
这些见解来自于与来自全球61家公司的65名高管的一对一对话，探讨的是一个问题:
“新冠肺炎疫情后，营销功能会有什么不同?”
这些领导人告诉我们，变革已经在预期之中，但新冠肺炎影响的快速和猛烈性质带来了新的挑战和机遇，他们正在努力应对。在各行各业中，他们强调了五个影响营销方式的主要趋势:
COVID-19从根本上改变了顾客的出行方式
市场需要更快、更有创造性的创新
目的驱动的信息传递，以及支持它的行动，比以往任何时候都更重要
COVID-19加速了向本地化营销执行的转变
市场营销将更加依赖数据和分析
客户旅程:基本转变
客户旅程的概念——客户如何确定需要或想要，寻求解决方案，评估选择和做出购买决策——是营销策略的基础。营销人员在整个过程中寻找影响客户体验并最终影响购买决策的机会。在许多情况下，COVID-19从根本上改变了客户的旅程——客户需要什么、他们如何购物、产品和服务如何交付，以及客户如何体验每一步。
不出所料，消费者旅程中最根本的变化之一是向远程购物的转变。这包括购买前更多的在线搜索和评估，甚至在线完成购买。对于某些类别——比如汽车、服装、家电、医疗服务——这种转变意味着，必须以与过去截然不同的方式接触、影响和服务客户。客户旅程的变化甚至可能改变驱动购买决策的优先级和偏好。
客户旅程的变化需要在营销策略和执行上做出相应的调整。随着实体零售店关门，显然有必要以虚拟方式重现这一过程的某些方面。例如，“对于品牌和包装商品来说，货架空间现在已经无关紧要了，”总部位于美国的李维斯公司首席执行官奇普·伯格说。
面对消费者的企业远非独有，不断变化的客户旅程也将影响企业对企业的营销。但涌向在线渠道给营销团队带来了一系列新的挑战。这些空间正变得越来越拥挤，而成功的差异化不仅需要重新创造购物和购买过程的机制，还需要
由于节日和音乐会等户外活动暂时不被允许，营销将更多地集中在接触家庭和周围的消费者上。
Malte Hoffman，卡夫亨氏公司西欧副总裁
此外，顾客还缺少整体体验。帝亚吉欧首席营销官Cristina Diezhandino表示:“在新的环境下，个性化体验式品牌建设仍有机会，比如在线数字体验、通过Zoom进行指导威士忌品鉴或与大师搅拌机进行在线对话。”
卡夫亨氏公司西欧副总裁Malte Hoffman描述了营销组合将如何随着客户旅程的变化而变化。“由于节日和音乐会等户外活动暂时不被允许，营销将更多地集中在接触国内和周边的消费者上，更不用说赞助活动了。预算将再次转向更多的电视节目。不是老式的30秒广告，而是赞助烹饪电视节目和diy节目以及其他类似的事情。”
创新:更远更快
就在不久前，创新计划需要一年或更长时间才能执行，无论是推出新产品、开辟新市场路线，还是开展创新的新营销活动。但面对新冠肺炎疫情，营销部门面临压力，将创意到实施的时间表缩短到几个月甚至几周。面对前所未有的挑战和限制，这一速度需要伴随着新的创造力和风险承受能力。
某游戏公司的创新总监表示，有些人认为市场营销需要这种压力来“走出他们的舒适区”。“长期以来，市场营销中一直存在这样一种文化:领导者简单地说:我知道我需要做什么。他们没有梦想和想象。市场营销需要更多能够突破界限、挑战现状、提出疯狂想法的人。”
Bragg 's的临时首席营销官、Method的前首席营销官艾莉森•沃辛顿(Alison Worthington)强调了一个例子，说明新的挑战如何需要更多的创造力。她指出，涌向数字渠道的热潮提高了在线直播营销的差异化标准。“在COVID-19之前，市场营销的一个更大趋势是体验营销。显然，这种模式已经被颠倒过来了。每个人都试图通过Facebook和Instagram Live来弥补这一点。目前还不清楚Instagram上的视频直播洪流是否会持续下去。”
与我们交谈过的许多营销人员指出，要想成功地突破这些杂乱的内容，将取决于能否创造出与当前消费者实际相关的高质量内容。这意味着要更加强调更快的创新内容开发，尽管可能不够完善。一些公司在帮助满足日益增长的家庭娱乐选择需求方面取得了成功。“我们赞助了不同音乐艺术家的在线活动，我们的在线商店就在那里，人们可以点击购买，”巴西主要食品加工企业西乐食品的首席营销官何塞·奇里洛·特谢拉(Jose Cirilo Teixeira)说。
很明显，不断变化的市场将继续挑战营销功能，使其更加创新和敏捷。乐动app下载许多组织在短期内迅速适应了这种情况。然而，一些人已经认识到，在一个更远程或部分远程工作的世界里，必须考虑到额外的因素来推动持续的创新加班。
专注于目标:现在，比以往任何时候都重要
品牌依靠营销功能来驱动内部和外部的叙事。在今年年初，目的驱动的营销是一种日益增长的趋势，而当大流行来袭时，这种趋势变得更加紧迫。
大流行不仅威胁到公共卫生和安全，也给许多人造成了经济和社会困难。市场营销的领导者们普遍认识到，对稳定和安心的需求已经促使人们更加关注消费者之间的信任，他们越来越希望与他们认为会为他们的幸福着想的公司和产品打交道。百事公司首席可持续发展官西蒙·洛登说，因此，来源、真实性和意义都是关键的讨论话题。他补充说，各大品牌正在寻找他们独特的目的故事。
此外，消费者对企业和社区的相互联系有了更高的认识。在新冠肺炎疫情的背景下，越来越多的客户开始寻找利用其购买力支持社会影响的方法。除了短期利润，他们对了解公司“代表着什么”更感兴趣。
At Home董事会董事、Rodan & Fields前首席营销官Elisabeth Charles强调了在这个特别令人担忧的历史时刻保持正确语调的重要性。她说:“在这个时候，同理心是如此重要，你很容易说错、做错，从而疏远你的利益相关者，我认为营销需要以确保所有信息的真实性、品牌正确性和相关性为中心。”
然而，很明显，支持和同理心的语气还必须伴随着与信息一致的具体行动，TwentyFirstCentury Brand首席执行官、Airbnb前首席营销官乔纳森·米尔登霍尔说。“我们正在实时撰写新的营销剧本，同时努力保障我们家庭和企业的未来。”在这个困难的时刻，如果公司提供的东西能够提升他们所服务的社区的忠诚度。他举了Headspace的例子，这是一款提供引导冥想以减少压力和焦虑的应用。由于新冠肺炎导致许多人失业，该公司开始向所有失业的人免费提供Headspace Plus服务。这一举措将品牌定位为满足真实而及时的需求的解决方案，同时也在长期内诱导尝试和忠诚。
Brightline Trains的D 'Allesandro女士总结得很好:“从招聘和采购的角度来看，员工和消费者都将把COVID-19作为评估公司或品牌价值的试金石。当世界开始更接近‘正常’时，企业如何应对这场危机将决定其最终的成功。”
个性化和本地化:驱动议程
甚至在COVID-19之前，营销团队就在考虑根据当地文化、事件和生活方式调整执行。疫情使人们离家更近，并对不同社区的个人和社会活动造成了显著不同的限制，从而加速了本地化趋势。
帝亚吉欧的Diezhandino表示:“鉴于国家、地区和城市对危机的行动和反应都不同，营销人员正在将全球营销与超本地营销结合起来，比如西班牙城市的反弹速度不同，美国不同州对COVID的反应也不同。”这意味着客户的需求以及客户需要和想要与公司互动的方式——都是在线的，大部分是在线的，或者大部分是面对面的——各地都不一样。相应地，公司所能创造的价值和营销信息也会因地而异。
早期的本地化者已经发现它是有效的。阿里巴巴首席营销官董建华(Chris Tung)描述了他的公司如何通过高度本地化的方式融合线上和线下客户体验，在多个层面上增加价值。在实体店中，产品分类是根据附近客户群的需求和口味定制的。消费者使用商店应用程序来查找他们想要的东西，并将实体店作为附近居民的送货中心。“这种模式太受欢迎了，在建立了这种模式的社区，房地产价格都会上涨，”他说。“我们现在也在与连锁超市合作，为这种线上和线下的整合注入能力。”
本土化也需要有针对性的营销。“在过去，你的脑海里没有位置。你可以在电视上发布广告，甚至在网上发布。我们过去的营销是基于城市。整个城市，而不是更小的模块。”本地化使企业能够以更有针对性的方式利用需求热点。“所以，我们要做的是一种更有趣的模块化营销。”
我们可以预期，COVID-19带来的独特环境将鼓励其他企业朝这个方向发展。
数据:未来的关键
上面描述的许多趋势——不断变化的客户旅程、虚拟世界中快速创新和差异化的驱动，以及本地定制——都将通过明显更加复杂的数据使用实现。实时数据将使公司能够在更细粒度的层面上提供、销售和交付更多相关的产品、服务和体验，并实现更个性化和独特的营销执行。例如，阿里巴巴董先生所描述的本地化只有通过使用数据来同步库存、订单管理和消费者界面才能实现。在赋能技术方面的投资被提高的转化率所抵消。
自金融危机以来，“历史数据的定义发生了变化，”韩国一家大型在线零售商的一名高级营销主管表示。“最初的分析耗时3-4个月，但现在他们正在研究非常短期的数据。”从我们与营销人员的讨论来看，许多公司现在每天甚至更频繁地更新分析。
“企业也在利用数据来帮助他们应对危机带来的财务压力。消费者和企业将继续感受到2019冠状病毒病造成的经济困难，”Hanes品牌、法国和BeLux总经理Philippe Barbut说。
尽管仍有很多不确定因素，但营销领导者看到了他们的功能随着危机的速度而变化。随着变革席卷工作和生活，品牌公司依靠营销在动荡时期与消费者保持联系。品牌的生死取决于它们能否经受住当前消费者信念和行为的转变。市场营销的风险从未像现在这样高。
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