哪种CMO技能更有价值:行业专家还是多面手?
福布斯网站编辑兼首席洞察官布鲁斯·罗杰斯与亿康先达全球首席营销官迪克·巴顿的访谈。
布鲁斯·罗杰斯:一个刚进入一个行业的高管能有效地领导公司的营销职能吗?
迪克·巴顿:我们越来越多地看到，大公司将顶级营销职位委托给具有多样化行业专长的领导者——不一定是在公司的直接业务主张方面。真正推动人才选拔的专业知识是在解决主要品牌或营销问题方面找到深厚的经验。以花旗(Citi)和AutoNation为例。
花旗首席品牌官Dermot Boden领导品牌战略，确保在全球最大的金融服务网络中有效地开展品牌和营销。然而，在加入花旗之前，博登从未在金融领域做过营销。他曾担任LG电子的全球首席营销官。博登还曾在辉瑞(Pfizer)和强生(Johnson & Johnson)担任营销职务。
AutoNation公司高级副总裁兼首席营销官Greg Revelle也有类似的经历。在加入美国最大的汽车零售商之前，Revelle是旅游网站Expedia的全球在线营销副总裁。在职业生涯早期，他曾担任瑞士信贷的投资银行分析师。
布鲁斯·罗杰斯:随着营销环境的不断发展，首席执行官应该在潜在的首席营销官身上寻找什么?
迪克·巴顿:从直觉上看，在顶级营销官中挑选具有深厚行业知识的人总是有道理的。通常的假设是，首席营销官必须来自公司竞争的行业(或密切相关的行业)。相比之下，现在变化如此之快，许多首席执行官面临的核心问题是:“我们的变化足够快吗?”该公司将如何应对数字革命?遥远的市场?突然出现的全新产品和服务类别?消费者人口结构的变化?如今，首席执行官需要的首席营销官能够帮助他们理解更广阔的世界中正在发生的一切，而不仅仅是在他们自己的行业内。他们需要的首席营销官能够成为制定和执行全新增长战略的全面业务合作伙伴。
在一个不断迫使公司向新方向移动并取得巨大飞跃的环境中，整个职业生涯都在公司所在行业的营销人员可能被视为带来了“更多相同的东西”，而公司迫切需要的是从根本上说是“新的”增长战略。因此，在为首席营销官制定规格时，首席执行官们越来越多地抛开传统的考虑，想要知道，“谁在推波助澜?”
布鲁斯·罗杰斯:你能举几个“走在前沿”的cmo的例子吗?
迪克·巴顿:AutoNation意识到，越来越多的购车者(尤其是千禧一代)更喜欢网上购物，因此该公司寻找了一位非传统的首席营销官，他在客户获取和电子商务方面拥有尖端专业知识。分析师称赞聘请Greg Revelle来监督AutoNation新的数字店面的开发是正确的选择。
当花旗从LG电子(LG Electronics)挖来德莫特•博登(Dermot Boden)时，潘伟迪(Vikram Pandit)(时任花旗首席执行官)称赞博登“在职业生涯中具有创造力、深思熟虑和执行战略的能力，在此期间，他为公司的建设做出了贡献。许多不同的成功品牌换句话说，博登对花旗的吸引力并不在于他在金融服务领域的长期经验和深厚专业知识(这两点他都缺乏)，而是他久经考验的经验多功能性作为品牌战略家和领导者。
在维珍集团，重视多样性并不是什么新鲜事。理查德·布兰森(Richard Branson)庞大的企业集团涵盖移动电话、旅游、金融服务、休闲、音乐、度假和保健。维珍首席营销官伊恩•罗登此前曾担任盛世长城亚太区首席执行官。在此之前，他曾担任Wendy 's International的首席营销官以及可口可乐的全球广告副总裁。在宣布罗登担任维珍首席营销官时，维珍联合首席执行官大卫•巴克斯比和乔什•贝利斯列举了一个超越行业界限的理由:“扩大维珍品牌的实力和影响力是我们战略的核心。伊恩拥有独特的营销和创业经验，可以帮助我们现有的公司发展壮大，并开发新的市场和行业。”再一次证明，是各种经验的综合发挥了决定性作用。
布鲁斯·罗杰斯:CMO如何为他或她的角色注入新的生命?
迪克·巴顿:如果你整个职业生涯都在一家公司或行业做营销人员，你就越来越有可能被视为不合格的首席营销官——即使是在你自己的公司。为了优化你的资格，你必须从多个行业的工作经验中积累一系列的知识和见解。在每一个后续的角色中，你都希望自己是那个不断开拓新天地的人。(例如，如果你在一家传统零售企业工作，那就尝试在线零售。)
最重要的是，你必须证明你能驾驭并创新地带领别人进入对你来说陌生的领域，因为大多数公司现在都认识到，他们的未来的成功取决于对陌生环境的掌握他们．
布鲁斯·罗杰斯:什么是“多面手CMO”?
迪克·巴顿:我想到了一些关键的特征:
- 尊敬的说服。个人协调组织背后开创性的愿景，但尊重公司的传统和现有的优势。
- 自然的领导。有效地领导有更深行业知识和经验的人。激发信心、能量和专注力，即使是在领导组织穿越未知水域的时候。
- 好奇心。不断刷新智力，经验和个人层面的洞察力和观点。
- 敏捷性。能有效预测市场环境的变化。迅速适应。
- 整合与综合。混合多样化，以前分开的人才和技术，创造全新的能力。
- 业务方向。推动收入和利润的增长。使营销对财务业绩的贡献明确无误。
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